电子烟生死竞速：电商全面下架，上亿广告费一夜蒸发

电子烟的冬天要比现实世界来得更早一些。

11 月 5 日晚，京东苏宁纷纷下架电子烟。蒸汽派Vapepi 发现，在苏宁、京东网站上搜索“电子烟”三字，已无物可寻。

一天后，闲鱼下架电子烟。

7 日上午，天猫淘宝屏蔽“电子烟”关键词。与此同时，拼多多上也不见电子烟的踪迹。

至此，各大电商平台已全面屏蔽“电子烟”。

这一切源于监管部门一周前的一纸公文。

1 日下午，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。

措施落实到实处，简而言之就是，要在线上彻底禁售电子烟。

这对于正在紧锣密鼓筹备“双 11”的各大电子厂商们而言，无异于惊天噩耗。

“双11只能彻底不做了。”有业内人士保守估计，这意味着各大电子烟厂要损失上亿元广告投放费用。

据悉，为节约后续运营成本，公司 200 余人已裁员 1/3。据某头部电子烟品牌负责人透露，要裁掉整个线上团队。

另一边，线下的零售店受到监管压力、怕货物积压，开启清仓甩卖模式。蒸汽派Vapepi 拜访北京几家烟草店，唯它mini、FLOW、MK等品牌出现 10%~50%的降价。

深秋的上空弥漫着一股肃杀的血腥味，电子烟行业大逃杀正在上演。

电子烟哑火

深夜，刘宇强一下飞机，北国的冷空气迎面扑来。与前一天上海电子烟展览会现场的热腾喧闹相比，此刻的北京城一片萧条肃杀。

“这一天终于来了。”他默念一声，这位电子烟厂营销部门负责人难掩倦容，但他得马上赶往位于望京的办公室。那里，一屋子的人和烟正等着他。

这天是“电子烟禁令”颁布的第二天，即将到来的双 11 战声还未敲响，监管的重锤已经落下。

“比我们想象的要快。”一位电子烟代理商说道，由于电子烟禁令，他也开始清盘手里囤积的电子烟，万一烟厂开启降价，也能及时脱身。

一纸公文，让整个电子烟行业风声鹤唳。

一周前，国家市场监管总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。

“电子烟禁令”颁布当晚，拼多多先后屏蔽了“电子烟”“FLOW”等关键词的搜索结果。（而后上线又再次下架）

随即，悦刻RELX、FLOW福禄、MOTI魔笛等 20 余家电子烟品牌纷纷站队表态，称将在网上禁售电子烟，并积极完善线下渠道布局，不服务未成年人。

悦刻 7 日发布的声明

其实早在去年 8 月，上述两部门就曾发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，今年 315晚会上，电子烟被央视点名曝光，称电子烟雾存在超量甲醛、丙二醇和甘油等对呼吸道有强烈刺激作用的物质。

如今往事再现，监管来得更加雷厉风行。

“木秀于林，风必摧之，电子烟挣钱太多，群众面积太广，终于要棒打出头鸟了。”一业内人士称。

据国家烟草专卖局相关负责人表示，目前重点地区烟草专卖监督部门正在与相关执法部门约谈主要电商平台，督促其及时关闭电子烟店铺，下架电子烟产品。

11月 5 日下午，京东、快手等 9 家平台被约谈，当晚，京东、苏宁纷纷下架电子烟。

一家位于北京的头部电子烟厂透露，当天也被约谈了。

京东、苏宁、拼多多、闲鱼、淘宝天猫先后下架或者屏蔽“电子烟”关键词，这给势如破竹的电子烟行业迎头浇了一盆冷水。

据不完全统计，2019年上半年国内电子烟产业投资数达 35 笔，融资超 10 亿元。势头不可阻挡。还有消息称，北美电子烟巨头 JUUL去年给员工发出人均 130 万美元的年终奖。令人咋舌。

今年双11，原本是各大电子烟厂的营销重镇。据业内人士保守估计，电子烟品牌厂商们为双11铺货、营销、广告位贡献了上亿元的广告费

而今，监管的靴子落下，一瞬间，正在昂昂上升的电子烟行业，眼看着就要哑火了。

电子烟+微商

监管重压下，电子烟品牌商们也要自寻出路。

业内人士肖禹成向蒸汽派vapepi 表示，电子烟有 3 个网销渠道。

一是社群电商，电子烟属于高复购的产品，将老用户加到社群里维护、做复购，这也是目前各类电商平台常规的运营手段。

二是微商渠道、QQ渠道一直都是较为隐蔽的销售渠道，监管落实较为困难，也是各类三无、灰产主要的销售渠道。

三是转转、闲鱼等二手平台的渠道。“这个渠道未来可能会被屏蔽，但是禁止不了，二手平台一直都是打擦边球做销售的平台。”

如今，电商渠道全面熄火。社群电商是悦刻、FLOW等各大电子烟品牌正在做的，二手平台此前是代理商们的必争之地，现已全面下架电子烟，新的销售增长来源主要是第二种——微商。

微商模式+电子烟，这个模式可行吗？

通过微商卖货的模式在烟草业存在已久。业内人士牛大志透露，之前香烟中的外烟（烟斗、斗丝和雪茄等进口烟和烟具）的销售渠道大半是靠微商。

“其实这个事情对微商真是好事情。”牛大志透露，目前罗永浩的电子烟品牌 Vvild小野靠的就是微商模式，据说引入了天津某大型直销公司人员操盘。

根据官方信息，小野的销售合作模式分为“无门槛合伙人”“专卖店加盟”和“省市代招商” 3种，其中无门槛合伙人就是参考微商分销模式，分为普通分销员和高级分销员两种，推广佣金比例分别是 34%和 35%，此外还有8%和10%的拉人头奖励。

之前电子烟品牌YOOZ就采用微商模式卖烟，YOOZ创始人蔡跃栋曾在朋友圈宣布 6 月 1 日至 20 日，出货量超过了 10 万套。

北京一家新型电子烟厂商向蒸汽派透露，自己线上主要就是和微商合作，淘宝、京东等电商渠道都没有太重视。

但微商模式促进销售的同时，也带来了风险。今年 3 月，丰台法院审理了北京首例非法经营电子烟案，被告人就是因为倒卖烟弹而获刑。

“政策能禁止销售，但禁不了需求。”肖禹成表示，只要需求在，总会找到门路。

大逃杀

线上全面“禁烟”后，整个电子烟行业都惴惴不安。谁也不知道监管下一只靴子会在什么时候落地。

“最早这月底，最迟下月初，就会有所行动。”一消息人士透露。

深圳某家消费电子转型的电子烟品牌发言人表示，双 11 之后，更加规范的文件将会下来。

电子烟行业正在上演一场大逃杀。

牛大志告诉蒸汽派Vapepi，此前过于重视线上渠道的品牌将遭受重创，比如悦刻。

“对悦刻影响比其他品牌大。”他表示，在全面封禁前，在淘宝搜索电子烟，前五名有4个是悦刻，说明锐刻为此付出成本不菲。如果淘宝下架电子烟，就意味着悦刻这上千万广告费打了水漂。

牛大志称，闲鱼等二手平台不让出售电子烟之后，就不好窜货，也就是倒卖不再奏效。价格将正规化，但是由于电子烟产品的暴利和排他性，线下渠道将变得无比重要，谁能掌握足够的线下资源，就代表了绝对实力。

而此前，悦刻并没有太重视线下。

悦刻和FLOW的线下店对比

“他们给省代的价格太高了，99元的烟，恨不得卖给我们90，太强势了。”一位电子烟销售商向蒸汽派表示。

由于线上的全面屏蔽“封杀”，意味着前期的辛苦全白忙活了，一批预备豪赌双11 的电子烟代理商们叫苦不迭，更有甚者，传出代理商自杀的消息。

与此同时，线下也接连传来监管的重压。湖北、广州、广西、重庆等地的线下烟草店都可能面临监管。

牛大志表示，线下应该不会封店，但是会管得更严，比如学校周围一公里以内不能卖电子烟。

但无论如何，电子烟行业人人自危，谁也不想成为“替罪的羔羊”。

近日，锐刻给线下代理店发布通知，告诫要“做好充分的自查工作”：

1.门店内不能出现带“烟”字，如果有海报写“换弹雾化器”可以先用白纸把“烟”字贴着，后续我们统一为大家更换；

2.所有用户购买产品都必须出示身份证（不论年龄，防止记者拍摄），禁止身着校服衣服的用户进店。

一烟草局人士向蒸汽派表示，目前所为也是在国家法律规定的框架下开展工作，“电子烟作为新型烟草制品，而法律存在滞后性，当前就需要对电子烟的管理法律规定更加完善，重点是规范电子烟市场，对电子烟进行加强管理”。

最后，电子烟会走向何处？或许，微商才能拯救电子烟吧。